诱发性需求！我就是认识了这个词才敢从聚划算跳到库店

这几年为什么社交电商会崛起这么快？

这样一组数据也许可以说明：在传统B2C电商来自搜索框的消费常常占到整个平台的70%到80%。这是因为B2C电商解决的是“源发性需求”，即用户往往知道自己缺东西才会去搜去买。

但今天，“诱发性需求”带来的消费越来越普遍，这直接支撑了一个万亿规模的社交电商市场。

用户需求的变迁吸引了更多电商强者进入，如郑剑豪就从过去聚划算创始成员、寺库商城的总经理，成为今天社交电商库店的创始人。值得一提的是，他在聚划算时的领导阎利珉和邬强强如今也投身社交电商领域，分别创立“宝贝仓”和“好衣库”。

郑剑豪的背后故事是这样的：

在寺库时有一段时间需要把APP用户往微信上导，这时看到，一位4000块钱工资的客服做出60万销售额，且东西不打折，只要给用户推荐、发朋友圈、私聊就可以。他于是想，如果这人有2000个好友，把供应链开放给他销售，互相分利润，能把市场做的更大吗？

这是推动库店诞生的原因。今天库店有3万多名店主，依托寺库再加上自己搭建的供应链，库店已经实现日销售额过100万，这时距离上线仅仅过去5个月。

类似故事，几乎是所有社交电商爆发的基础故事。对话中，郑剑豪经常提到一个词：私域流量。他解释说：以前做B2C是出海捕鱼，谁的船大谁就牛，渐渐形成寡头垄断局面。社交电商模式是捞鱼回来丢到自己的池塘里养，跟船大船小没关系。现在用户看不见别人家的池塘，变成了一个私域流量。

关于诱发性需求+私域流量，不得不说3个话题：

1.  产品，即什么样的产品适合做社交电商；

2.  场景，既然是诱发性，那么信息互动和购买场景是什么样；

3.  频率，社交电商需要强互动，如何避免刷屏带来的恶性循环。

以上问题，郑剑豪以自己创建的库店为例对见实一一作答，并分享了具体的玩法。如下，ENJOY：

图：库店创始人  郑剑豪

过去做B2C电商有一个很头痛的事情：

B2C商城解决源发性需求，当用户意识到自己缺什么时，才会上平台去搜去买，所以搜索框带来的消费常常占整个平台70%到80%。很尴尬的一点是运营花大量时间做活动，却只带来20%到30%的产出，很不合理。

但不干又不行，没有其他办法。今天物质过剩，源发性需求其实在下降，越来越多的消费是诱发性需求带来的。

我看你身上这件衣服不错，会问你哪里买的，这就是诱发性需求。诱发性需求多来源于朋友圈和对话框，社交电商购物的路径极短，用户是产生交易的直接人，品牌商应该给用户付费，这比广告值钱多了。

社交电商做的就是这种关系链接，清晰地告诉品牌商，在交易路径里应该给哪个节点付钱，最终就变成品牌方向店主购买流量的过程，这是社交电商的一个逻辑。

（见实小编注：社交电商的崛起可以看成是获客方式的大变化，过去企业向渠道付费购买流量，现在变成了企业向用户付费购买他或她的好友，这促使了我们目光所及的一系列大变化，尤其是运营策略、产品策略、商业模式等等。郑剑豪提及的就是这个大背景。）

相比一二线市场，社交电商更容易从三四线城市扩散。B2C电商平台崛起时，受限于消费水平、网络习惯、物流基础等因素，是从上往下走的，但社交电商的崛起路径不太一样。

一二线的人群常常有几个特点：一是时间少，信息透明，特别爱面子，他不愿意做；二是你让他每天发朋友圈发群，可能只带来两三千块钱的额外收入，驱动力小。但三四线城市有很多宝妈，时间有的是，而且她们可能本来1个月就挣3、4千。所以社交电商为什么一定要切三四线市场，是这个原因。

什么样的产品更适合做诱发性需求呢？

我们首先选择本身有卖点的商品，而且这个卖点不能是价格便宜，而是带黑科技、明星同款等有溢价的价值。所有社交电商平台销售最好的都是这种有特殊卖点的产品。

我们有一款紫米面包，一上线卖1万多单，卖点就是市面上没有，只有这个品牌有，工厂一天全网出货量能到7万多单，而且保质期只有八天，这意味着它的复购率特别好，我们特别喜欢这种产品。

食品是所有电商很看重的一类，它不一定是GMV最主要的支撑点，但绝对是流量的支撑点。

消费升级类的产品也比较适合做。什么产品适合消费升级？低频低价。高频低价做不了，大米、油、米价贵一点，大家就体会很深。但是低频低价行业，比如电影票因为是低频，贵点就贵点，你可以做升级。

6月份上线到今天，我们店主规模达到3万多，这个数据不算大，但我们店主的质量很高。很多平台最终的想法是要切店主下面所有消费者的数据和流量，我不建议这么做，因为很多核心团队不愿意进来，包括我们计划切代购市场也是一样。

明年1月1号开始执行《新电商法》，加强了对代购工商注册和纳税的管理，对整个代购市场是一个很大的冲击，所以明年我们很有机会去吸一波代购用户。代购就非常厌恶平台拿他的数据，因为他们赚的就是信息差的钱。

关于获客，我们主要是寻找高质量店主，“高质量”是指有一定职场经验、有可以被训练的能力。很多店主其实是白领，懂一定管理知识，非常小白的农村妇女干不来这个事。如果你放任由他发展，肯定会把群做死。

早期我是从寺库用户里洗出来1000个人作种子用户。在裂变拓展上，想了几个方案，这中间库店没投过一分钱广告。

第一是在三四线城市联合当地店主做线下推广会， 一个月八天周末八个城市去拓展，一般规模是50到100人。店主做招募，我们派培训导师跟物料过去做项目宣讲。这里面60%是没有注册店主的新人，40%已经是店主，但他可能只是平时自己买买东西，还不会裂变。我们通过案例、计算方式以及软性的情感输出，告诉他该怎么干。

每次开完会观测与会人员接下来一个月的裂变、消费等情况，数据都会大涨。线下第一时间注册转化率超过50%以上，一周之内的转化率大概到75%。最近我们在做招募补贴活动，重点就是到线下去开会。

第二个是用产品补贴打造一些爆款。爆款不仅仅是引流，很多真正爆款可以盈利。所以我跟所有品牌商谈，都让他们开发挣钱的爆款，现在很多引流产品都不亏钱。

第三，谈一些现成的优质团队，比如小微商团队，还有一些实体行业用户。我们现在有一个很大的团队发展特别快，他自己本身开美容院，场景非常适合开发转化店主。

此外我们会发动供应商直接做店主。以前做B2C，从来没有考虑过供应商对平台的消费贡献。其实淘宝有千万卖家，他们每年在淘宝上消费的金额非常恐怖，远远高于普通的消费者。在库店，他卖自己的礼包，招募可以挣一波钱，产品又挣一波钱，所以动力是别人的双倍，而且他本身处于卖货买货的圈子，用户质量其实不差。目前供应商经营团队占30%到40%吧，其他的散客基本上占50%左右。

经销商和散客的贡献力不大一样，供应商团队卖开店礼包很有动力，但是日销一般。散客拓展店主能力可能没有那么强，但日销和复购很强，发展起来很扎实，忠诚度比较高。

看起来方法很传统很重，但很有效，我们也试过针对C端的小程序裂变，不过失败了。

当时的方案是1分钱吸引用户购买，分享5个人就可以第2次购买，同时获得体验店主的权益（正常成为店主需要购买399开店礼包），最后转化为正式店主。

失败在哪呢？首先在分享5个人的环节就崩塌了，其次这个流程太长，尽管每个环节都有利益刺激，但还是太长。最重要的是，吸引来的C端用户进来是一种懵的状态，为什么我要开店，怎么开店？全不知道。因为活动是跳过了店主，店主面对涌进来的人群也是一无所知，所以上线没多长时间就紧急叫停了。

这次尝试给了我们2个深刻启发：

一是店主其实算是小B用户，我们却想直接在C端拉新，不是所有的项目都适合做超级裂变；

二，在库店的场景里店主是一个承上启下的重要环节，拿掉它做裂变虽然更加轻量化，但实际转化效果会大打折扣，脱离产品的核心场景做裂变也不可行。这次活动算下来，一个店主的拉新成本要2000块，平时却只要100块。

接下来11月计划是增长到5万，年底增长到10万店主。目前来看效果还是比较满意，之前日销售从70万到过100万，间隔不到两周时间。七月份开始，每个月固定两次大促，每一次大促增速基本维持在30%以上，一直在往上涨。

我们特别重视运营节奏，尤其是群运营。

如推动店主做社群，一个群大概150人左右，太大了不活跃，太小了阐述不清。我们会输送很多案例、工具和方法，告诉他应该怎么做，不应该怎么做，讲道理摆事实，让他学一整套的东西，这个很重要。

现在很多人做群就是放一个机器人每天在里面发，一点作用都没有。我们的群绝对不会生硬地谈产品，每个产品都会做长内容，长内容就是种草。

跟传统商家相比，社交电商商家更重视内容。如产品图片不一定必须高清，但一定要力求真实，就跟在家里刚拍出来的那样新鲜。

所以我们的群会有非常多价值输出，每周都有队长分享、官方老师的讲解。有专门培训团队不断地输出内容，而且内容都会视频化，把一个1小时的课，分割成一分钟甚至15秒去讲。

还有一种场景是反向团购。店主有什么需求反馈给我们，当这个需求聚集了十个人或者二十个人的时候，就找供应商把这个产品搞上来卖一次，效果比官方做更好。

做社交电商节奏很重要，我们现在每天只干四场秒杀，上午10点一场、12点一场、下午3点一场、晚上8点一场，控制节奏，店主的分享频率跟着我们走，不会造成刷屏。

目前库店的店主有三种类型——自购型、销售型和创业型，我们的工作永远是往第三层转移。现在库店红人店主和明星店主有三百多人，红人店主的门槛是要求招募20个人，而只有直邀50个人、团队600人以上才能做到明星店主。现在他们一个月的收入能做到十几二十万，平时一个人四五万，所以会非常投入。

我对整个行业的判断，就是平台要工具化。

库店是一家技术性导向的公司，目前不到50个人，但技术占50%以上，未来会做80%以上。运营人员主要做供应链、日常活动，选品都要通过技术去解决，实际上有的用户不适合卖某些产品，只是他不知道。

所以要对用户数据进行留存、分析。比如他今天分享了一支口红，有多少人点击，停留时长是多少，通过抓取这些数据去判断他的朋友圈用户质量，用户究竟会对什么产品更感兴趣，再反向出报告，预判你卖什么产品会有更高的转化率等等。这就是我们要做的，做社交领域的生意参谋。

我们现在比较关注店主月均产出，新增用户是按照收货地址判断，只要是不同收货地址，就认为他是一个新增用户，现在用户新增基本每天维持在20%左右，大促期间这个数据会升到30%到40%。

80%新增店主从小程序来，通过个人私信聊天转化，所以小程序对店主来说就是一个工具，最终还是导到APP上来的。

销售上，自购占20%，80%来自于分享转化，但是APP还是必须要做。微信是海，小程序是我们的鱼网，我们捞鱼回来，APP就是自己的池塘。

未来会继续开放一些机制，如店主可以成为区域运营商、开线下实体店等。很多店主对寺库供应链非常感兴趣，特别想要开实体店，要求一定要卖寺库奢侈品。因为对三四线的人来说，他们钱是有的，但是买东西没地方买，缺乏消费出口，不可能指望每年都出国。

现在至少有七八个城市的店主追着问我这个事情，但实在是人手有限，而且干线下是另外一个逻辑，寺库也是很谨慎开店这个事情，不过我觉得这是未来很重要的一个方向，我们一定会去做。

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